擦边20年，擦出50亿

源济

擦边20年，擦出50亿

原创 皮格马利 最人物

2026年3月30日 23:37

在擦边这条拥挤的赛道上，没有人比椰树擦得更有含金量。

 

2026年开年，椰树又一次把自己擦上了风口浪尖。这一次，没有露骨的直播间舞蹈，也没有辣眼的包装设计，而是工厂里张贴的雷人标语——“大大大，椰树女员工胸这么大，追求胸大是让婴儿有奶吃”，将女性胸部的尺寸与哺乳功能强行绑定，涉嫌传播伪科学，物化女性。

 

很多参观工厂的人本以为椰树擦边只是为了营销，没料到椰树擦得如此表里如一，连自家的女员工也不放过。工厂一日游，变成了一场“擦边游”，领着孩子参观的家长当场“社死”，不知如何向懵懂的孩子解释。

 

果不其然，椰树又被约谈了。然而，椰树500克的椰汁里，就有450克的反骨。过去二十年，椰树边擦边罚，认罚却不认错。据不完全统计，从2009年起，椰树因为屡次擦边，多次发布低俗广告，被罚超数百万。

 

但对于椰树，骂它擦边，它就赢了。每次争议都能换来泼天流量，销量屡擦新高。

 

在一片颓势的中国饮品市场，椰树是煤老板般的存在，虽然又土又俗，但财大气粗。据海南省食品安全协会报道，2026年初的产品销量延续积极态势，同比增长10.93%。有报道指出，椰树2025年销售额在50亿元左右。

 

相较之下，上百万的罚款帮椰树省了上亿元的广告费，擦边看似是一笔稳赚不赔的买卖。

 

尽管椰树底线越擦越低，消费者依旧选择溺爱。毕竟，比起每年“315”把人看吐的食品安全问题，有专利傍身、连续35年被评定为“国宴饮料”的椰树椰汁一直稳稳地，让人很安心。

 

但很少有人知道，椰树充满邪性的美学风格，泥石流般的营销路子，来源于如今86岁的“老王叔”王光兴，他是椰树的创始人，也是椰树的精神图腾。

早在上世纪90年代末，在王光兴的掌舵下，椰树就因为产品包装问题，引发过一桩“血案”。

椰树，从不擦无准备的边。他们对于擦边的执着，从上个世纪末就开始了。

 

1999年春晚捧红了《常回家看看》这首歌，也让打着“国宴饮料”招牌的椰树椰汁一夜之间家喻户晓。

 

在椰树重金投放的春晚广告中，一位穿着黑色紧身低胸装的女郎端着一杯椰汁，笑容甜美地对着全国人民说出那句经典广告词：“每天一杯，白白嫩嫩”。

 

当年椰树的包装还是以黑色为底，搭配椰子的绿和椰汁的白，看起来时尚清新，文字简洁而有设计感。

虽然和如今的椰树广告相比，这支广告还算清新脱俗，但就在1996年，椰树的一支广告还在讲述唯美爱情故事，如今的“丰胸神器”在当年还是“恋爱神器”。

 

当时的广告调性颇具小资情调，配乐选用的是一首优雅的爵士小调《Quizas Quizas Quizas》，王家卫2000年执导的电影《花样年华》也用了这首曲子。

1996年椰树广告，男主颇有金城武的韵味

 

放在宏观的角度下，画风突变的背后，或许是椰树的背水一战。

 

20世纪末，各大饮料品牌跑马圈地，可口可乐和百事可乐分别收购北京北冰洋、广州亚洲汽水、重庆天府可乐等七个汽水厂。与此同时，娃哈哈、露露和汇源果汁等饮料品牌先后悄然崛起。

 

椰树虽然在植物蛋白饮料小品类赛道小有名气，但饮料市场格局不断巨变，同是海南企业的椰风品牌，很快凭借芒果汁抢占市场，与椰树争锋相对。1996年，《南方周末》还用大幅版面记录了这场“两椰之争”。

 

为了在全国打开知名度，椰树大胆脱下长衫，换上紧身低胸装，将宣传重点从“原汁原味”转向“保健”，讲起了“每天一杯，白白嫩嫩”的饮料功效。

 

这条颠覆传统的路子，也确实起到了奇效。数据显示，1999年椰树椰汁的市场占有率高达75%，不仅坐稳了中国椰汁界的头把交椅，也在整个饮料行业爬上了不容忽视的地位。

 

好似王家卫嗅到钱味道，一夜之间墨镜碎裂，变成了王晶。原本浓眉大眼的椰树，从此把擦边当成了“致富密码”。

1999年椰树春晚广告初具擦边雏形

 

2006年，椰树在市场投放了一条露骨的广告。

三位身材健美的女性打完沙滩排球，突然爬上树夸张地舒展胸部，再搭配椰汁产品出镜。广告语“白白嫩嫩，曲线动人，喝椰树牌椰汁”更是暗示喝椰汁有助于丰胸。但实际上，这并没有科学依据。

 

与性暗示相呼应的，是近二十年来被吐槽“土得浑然天成”的包装设计。

 

椰树一改往日的小清新风，玩起了视觉暴力。包装上的字体大得过分、文字排版密密麻麻，被网友戏称“像贴满牛皮癣广告的电线杆”，扎眼的红黄蓝配色，则被网友打趣道：“椰树的包装放在货架上，连色盲都能一眼认出来。”

 

还有网友将这种风格总结为：“它有着香港的霓虹灯广告格调，同时兼具澳门赌场广告之精髓，更有宾馆门缝小卡片之风骨，是极富社会特色的包装设计。”

被网友吐槽“像牛皮癣广告”的椰树包装

到了2009年，椰树更是大胆将新品果汁的广告语，比如“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“怕不行，喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”，印在了公交车车身。

 

常在河边走的椰树，在这一年终于湿了鞋。公交车的擦边广告很快被责令停止，椰树也因此首次被处以1000元罚款。

 

但椰树这次打出的“擦边球”，成功打开了市场销量。南海网、海南省企业发展报告的资料显示，椰树2009年的营收，从2008年的20.04亿元增长到了 25.16亿元。

相较于5亿元的营收增长，椰树交出的1000元不像是罚款，更像是一枚走向流量巅峰的勋功章。

2009年，椰树在公交车身投放广告

尝到甜头的椰树，也逐渐失去分寸感，越擦越兴奋。

 

2016年，椰树复刻女性上半身，推出“胸模瓶”。紧接着三年后，椰树将广告语改为“我从小喝到大”，配合徐冬冬夸张的S曲线配合反手托椰汁姿势，在当时引发不小的风波。

椰树“胸模瓶”广告

到了2022年，椰树让女性穿着紧身衣和短裤跳舞直播带货，2024年宣传“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”，再度引发争议。

椰树在擦边的路上，使出吃奶的劲儿，抓着女性胸部不放。

 椰树代言人徐冬冬经典姿势

但难能可贵的是，在“物化”这件事上，椰树不只是对女性胸部充满执念，而是做到了人人平等——只要能带来流量、能赚钱，无论是谁都得擦。

 

2023年，椰树的直播间发生反转。大跳热舞、凸显身材的女主播们不见了，取而代之的，是大跳健身操、玩换装游戏、直播刮腿毛的男模们。

 

也许是钱给到位了，穿着紧身吊带背心的男模们，不仅骑在动感单车上表演引人遐想的扭胯动作，还大方走进人群互动，和前排的女孩们拥来抱去，现场的尖叫声差点把商场掀翻。

 

尺度之大，让娱乐圈都看红了脸，椰树再一次精准捅中流量的马蜂窝，有人说这是“阳光健康美”，但更多人指出“这就是擦边”。

 

舆论席卷而来，椰树的相关负责人接受媒体采访时，一本正经地表示：“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打一个原汁原味。”

 

无论椰树通过擦边表达的中心思想是什么，它终究成了法外狂徒。从2009年到2024年，椰树经历了“胸模瓶”被下架、广告被停播等处罚，还被罚了上百万元真金白银。

 

只不过，这个“法外狂徒”越罚越赚钱。每一次争议，都能换来一次热搜，进而转化为销量。

 

参考《海南省企业发展报告》等资料，从2005年到2023年，椰树集团销售额几乎保持增长态势。推出“猛男打法”的2023年，椰树的年营收更是首次突破50亿元大关。

 

由于包装设计和营销风格过于剑走偏锋，以至于早年间盛传，椰树的设计师帮董事长挡过原子弹。

 

然而，有网友加热罐装椰树椰汁时不小心把包装煮开，却发现一个隐藏彩蛋——包装的装璜设计是王光兴和黄琦江。其中，王光兴正是椰树的创始人，也是椰树的精神图腾。

 

有媒体曾一语中的地指出，擦边二十年的椰树“登”峰造极。

 

殊不知，椰树擦边的幕后，正是王光兴这位86岁的“老王叔”。《南方周末》等多个媒体曾报道，椰树从设计到营销，都出自王光兴的手笔。

 

而椰树的野路子，和一桩由一张包装纸引发的“血案”有着千丝万缕的关系。

椰树包装的装璜设计写着王光兴的名字

源济

1999年3月4日下午两点半，椰树集团办公楼前，设计过椰树多款包装、集团骨干之一的柯兰亭刚到门口，4名持刀歹徒突然从他身后冲出。几分钟后，柯兰亭倒在血泊中。

 

据《中国经营报》报道，身受重伤的柯兰亭被立即送往医院，他的右手血管全部被砍断，全身12处刀伤都避开了要害，缝了100多针，在医院躺了两个月，后来又在家休养了两个月。

 

这起伤人事件，显然不是临时起意。

 

据南方网报道，被砍之前，柯兰亭发现，从1994年到1998年，椰树每年用量高达几亿张的商标纸，由没有印刷资质且报价高于市场价的广东国叶承接，因此造成了约7000万元的额外成本开销。

 

柯兰亭的发现很快发酵成“椰树集团7000万国资案”。但广东国叶的说法是包装纸采用的纸塑复合技术拥有国家专利，当时国内并无同类产品，所以定价偏高。

 

这起案件最终以“缺乏事实根据，难以认定”的结论告终。

 

身体恢复后，柯兰亭将矛头指向王光兴和椰树集团，认为是他们雇凶杀人，要求赔偿和道歉，但柯兰亭空口无凭，法院最终判定王光兴和椰树集团胜诉。

 

两次败诉后，柯兰亭不服，与王光兴领导的椰树集团缠斗十几年。

 

令人唏嘘的是，柯兰亭直到离开人世前，都没有等到那起“血案”告破。时至今日，疑云犹在，椰树擦边风生水起，行凶者仍逍遥法外。

年轻时的王光兴（左）与柯兰亭（右）

椰树集团的前身是1955年广东省投资30万元的的国营海口罐头厂（以下简称为“海罐”）。20世纪80年代，海罐成为广东省“超级亏损大户”，1400多名职工将失去饭碗。

 

这家老国企之所以能起死回生，当时坊间流传着“三驾马车”的说法——王光兴的改革、郑子龙的发明、柯兰亭的包装。

 

初中毕业的王光兴，1958年以临时工的身份加入海罐做美工，在前二十多年光景里，王光兴办过板报、运过材料，还当过车间主任，事业一路丝滑上升，从基层干到了中高层。

1970年的海口罐头厂，椰树集团的前身

到了不惑之年，王光兴迎来事业拐点。

 

1982年到1985年，王光兴通过改革产品和绩效体制，先后救活了两家国有工厂，分别是椰岛集团的前身海口饮料厂和海口电子工业总公司。

 

那三年，王光兴靠实力在国有工厂圈打响了名号。1986年，这位“救火队长”再次临危受命，被调回老东家海罐任厂长。当时，海罐已连换4任厂长，仅差2万元破产。

 

新官上任三把火，王光兴偏偏点了四把火。

 

为扭转局势，他做的第一件事就是“破三铁”，打破铁饭碗、铁交椅和铁工资。上位第8天，他就宣布开除3人，其中有一个是老同学的儿子。王光兴认为：

 

“铁工资养活懒汉，铁饭碗坐吃山空，铁交椅埋没人才。不改，企业根本没有活路。”

 年轻时的王光兴

后来，他又提出“科技重奖”、“能人先富”、“员工持股”三项改革，承诺将新产品利润的3%到5%奖励给开发产品的科技人才。

 

在这些激励措施下，1988年，时任罐头厂总工程师的郑子龙率队，花8个月时间完成了世界范围内几十年没能攻克下的课题——天然椰子汁的研制，还申请了生榨椰汁常温不沉淀、油水不分离的技术专利。海罐从此开启了卖饮料的新征程。

 

1989年底，王光兴兑现承诺，一算账，奖金30万元，这笔钱不仅在海南省，放在全国都是一个天文数字。

 椰树内部对于专利技术的宣传

多次举报王光兴和椰树集团的柯兰亭，则毕业于广州美术学院雕塑系，是海南知名画家，王光兴主导改革时，他正担任海口罐头厂的厂办主任和广告设计负责人。

 

有报道称，柯兰亭和王光兴一起设计了椰树椰汁最早一代瓶身包装——以黑色为底，搭配黄绿白配色的高雅风，还获得了相关专利奖。二人也曾共同是10多个外观设计专利的发明人，且柯兰亭是第一发明人。

 柯兰亭作画时桌上摆着一瓶椰树椰汁

20世纪90年代初，简约大气的椰树椰汁成为北京钓鱼台国宾馆指定饮料，“国宴饮料”的名头打响，一时风头无两。

 

正是在这三驾马车的齐驱下，海罐一路开挂，年年销售超十亿，上缴利税超一亿。1995年左右，海罐正式更名椰树集团，成为国有独资性质的集团有限公司，风波也随之而来。

 

当时正值国有企业产权改制浪潮，椰树自然卷入其中。

 

产权改革的主要方式是员工持股。实际上，王光兴早在80年代末就在海口罐头厂试行内部股份合作制，员工、厂方各入股50%，部分利润作为员工分红。

 

但蛋糕只有这么多，无法分配得人人满意，各种矛盾不断激荡。王光兴不得不每天骑着自行车，换绕不同路线上下班，如果不这样，会被人堵在路上谩骂。

年轻时的王光兴在椰树椰汁生产线

 

柯兰亭与椰树集团之间的利益纠葛，正是在这样的背景下爆发的。

 

在椰树集团看来，柯兰亭以功臣自居，曾多次以自杀相逼，要车要房要股份而不得，因此怀恨在心，这些指控是“无中生有”。

 

2003年，与椰树缠斗多年的柯兰亭被辞退，但椰树仍沿用他设计的包装、申请的专利。柯兰亭立即反击，坚持上访和上诉，请求恢复自己的作品署名，并要求椰树支付报酬。

 

这一次，柯兰亭胜诉，获得2万元赔偿。有报道称，曾担任海口市工人文化宫美工的王光兴，一口气裁掉整个设计团队，摒弃之前的风格，大手一挥，亲自操刀椰树产品的包装设计。

 

他的设计理念是：“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”

从此，椰树的包装从“王家卫风”更迭为“王光兴风”。

三十年过去，当年被传为佳话的三驾马车，如今只剩两驾。但在那个野蛮生长的时代，这些闹得一地鸡毛、两败俱伤的纷争，不过是冰山一角。

源济

因为改制，敢啃硬骨头也敢得罪人的王光兴险些“下台”。

 

推进改革，是一场漫长的阵痛。当时红透半边天的“东方魔水”健力宝没能挺过这场阵痛，“魔水教父”李经纬在改制中引火烧身，健力宝由此没落，成为一段悲情往事。

 

和健力宝一样，大部分企业在这场浪潮中沉沙折戟。但只要顶住压力，就能抓住市场机遇。当时，娃哈哈与世界500强的法国达能合资，顺畅度过产权改制之路，趁势崛起。

 

1940年出生的王光兴，只比李经纬小一岁，比娃哈哈的宗庆后大5岁，椰树深陷改制泥潭十余年，王光兴已经到了快退休的年纪，若改制不成，他就得按国企的规定，到年龄退休拿退休工资，若改制成功，他就能按私企的规定，从经营岗退居决策层，继续在幕后发力。

 

直到2006年9月，椰树才彻底改制为私营企业，这一年，王光兴已经66岁。到了年底，改制引发的混乱达到顶峰。

 

根据椰树内刊《椰树人》2014年7月发布的《敢为天下先的王光兴 25年改革闯过六次告状风波》一文，王光兴当时试图增加持股，以掌控决策权。但事与愿违，王光兴很快被指控“逼迫引诱员工签字，表态支持创始人多持股”。

 

眼看名誉受损，王光兴在近百人的公司骨干会上含泪辞职，股东极力挽留。文章这样描述当时的场景：“在场骨干极为恐慌，顿觉‘群龙无首’”。

 

上演了这出苦情戏后，王光兴不仅增加了持股，也彻底掌控了椰树的决策权。

正是从这个时期开始，椰树在擦边这条路子忘了情、发了狠。

 

《椰树人》刊载文章宣称，“2022年美女跳舞直播的策划正是出自王光兴之手，包括‘抖音直播背景、舞蹈、内容、地点、服装、模特等内容’。”

 

有行业人士的说法是，在椰树集团内部，无论王光兴亲自设计的大字报、包装，还是坚持性感美女的宣传广告，都没有人敢提出异议。

 

即便多次受罚，椰树集团内部对王光兴主导的“擦边经济学”引以为豪。2022年，椰树集团在公告“开门红报喜”中特意提到，擦边的两起风波引发5亿人关注，促进销量逆势增长。

 

某种程度上，椰树独树一帜的“邪性”表象下，是王光兴浓烈个人风格的具象化体现。

 

在舆论环境中，王光兴的名头虽不如宗庆后等人响亮，但对于椰树集团内部而言，王光兴却是一个无法磨灭的精神图腾般的存在。

自2007年起，《椰树人》的封面也从曾经的艺术照，基本变为王光兴个人照或包含他在内的合照。期刊设计采用的，是椰树包装同款红黄蓝配色，为刊头题字的，也正是王光兴本人。

 

翻看以往的期刊封面，可以发现另一个隐藏彩蛋——2023年椰树直播间男模们穿的吊带紧身服，其实是王光兴的同款。

 

刊登的文章更是充满对王光兴的个人崇拜色彩，将椰树的发扬壮大都归功于王光兴一人：“不是一帮人，而是王光兴总裁单枪匹马独自一人救活了‘椰树’”“王总裁指点江山、英勇果断，不畏恐吓诬告，力挽狂澜救‘海罐’”。

 

直到2026年，《椰树人》依旧延续这种风格。就在今年3月6日刊登的一篇文章中，仅标题便长达80个多字，歌颂着王光兴三十年前的光荣事迹：

 

《椰树人永远不忘是王光兴救活“椰树” 不是一班人，而是王光兴单枪匹马独自一人凭“两手抓”，把连续7年亏空破产的“椰树”死里救生并发展壮大，保持40年长盛不衰……》

椰树集团内刊《椰树人》

 

不仅内刊，就连椰树集团总部大楼的外观，也充斥着浓烈的王光兴个人色彩。

 

门口的蓝底金字招牌，由王光兴亲笔题写，还摆着巨大的椰汁罐模型，巨幅广告海报上印着身材丰满的女模特，大而密集的文字都在反复强调王光兴带领椰树从濒临破产到辉煌的事迹。

 

与此同时，椰树的股权结构具有强烈的家族色彩。

 

据《界面新闻》2019年报道，王光兴的儿子王雄姿、女儿王英姿等人陆续在椰树担任重要职位，王光兴的亲属也布满椰树集团或上下游供应链企业。

不仅如此，为了不让员工因为股价涨落而分心工作，丧失集团凝聚力，改制三十年来，椰树始终坚持不上市。

椰树集团大楼贴满宣传语

 

在企业管理上，王光兴的强硬作风在椰树内部一以贯之。

 

2025年8月，椰树的一则奇葩招聘火出圈。招聘条件中写道：“承诺终身在‘椰树’服务，承诺以房产作抵押，离开‘椰树’以房产偿还”，被网友质疑为“签订现代版卖身契”。此外，“忠诚不谋私，顾事业不顾家”的说法也被媒体评价为“公然违背人伦”。

 

椰树反应很快，在8月20日便公开发布声明，自认违反劳动法，进行了道歉。

 

实际上，这种“顾事业不顾家”的理念早已深入椰树的企业文化。早在2017年，《椰树人》做了一期关于女性不婚、丁克的专题。

 

这个观念看似前卫，实则一言难尽。

 

根据该专题的编者按，这是在王光兴的要求下，四名女青年在观看婚恋节目《缘来非诚勿扰》后撰写的观后感。其中一篇文章的标题中强调了两次“顾事业不顾家”：

 

《顾事业不顾家的管理人才——记集团XXX想找男朋友、但不想结婚生孩子、顾事业不顾家、决心干一番事业实现人生价值的先进事迹》

 

如今，椰树在工厂内部张贴“椰树女员工胸这么大”“大大大”的标语，在外界看来不符合常理，但放在王光兴主导的这套模式中，似乎变得合理了。

 

外界纷纷扰扰、争议此起彼伏，王光兴曾表示：“我习惯了，我一生都跟挨骂、遭嫉、受谤捆绑在了一起，但就认准了改革这条路。”

 

内部员工和海南当地人也始终对椰树有着特殊的感情甚至是拥护。在界面新闻早年的一篇报道中，一名受访者真诚地表示，“椰树是一家好公司”。

源济

很多消费者之所以对椰树无条件溺爱，纯粹是因为椰树产品质量过硬。

 

近几年，椰汁、椰子水的赛道越来越拥挤，但塌房的品牌也越来越多。就在椰树深陷“利用女员工擦边”的舆论漩涡时，《新京报》发现四款市面主流“100%椰子水”集体造假。

 

那些曾经为“纯天然”掏空钱包的中产们，瞬间大惊失色：“本以为是养生水，没想到竟是勾兑出的工业糖水。”

 

对比之下，三十多年都没有被曝出产品质量问题的椰树椰汁，就算擦边也显得清新脱俗。

椰树椰汁曾出现在《孤独的美食家》中

然而，《椰树人》的多篇内刊文章却指出，“王光兴认为椰树的成功离不开广告策划，企业管理中最重要的成功经验就是广告策划经验。”

 

椰树的成功，究竟是因为擦边擦得好，还是因为产品好，难以盖棺定论。但可以确定的是，“老王叔”王光兴就算八十多岁了，最爱的依然是自己的老本行——当美工，设计包装。

 

2026年春节期间，椰树长期代言人徐冬冬和尹子维举行婚礼，王光兴亲自操刀设计了一款婚礼特供包装，经典广告语也从“我从小喝到大”升级为“从单身喝到结婚”。

 徐冬冬和丈夫尹子维发明了新的姿势

用三十多年时间坚持做好一件事，足够执着。但三十多年过去，椰树也陷入两难的境地。正如大部分消费者只认椰树椰汁，椰树集团大部分员工也只认王光兴。

 

很少有人知道，椰树已经换过两任董事长。

就在2024年4月，何春玲接替赵波担任椰树集团董事长。值得一提的是，何春玲一直担任《椰树人》的主编。

 

当时换帅的消息不胫而走，《中国企业家》拨打椰树集团电话进行求证，工作人员却表示：“对换董事长之事暂不清楚，我们总裁一直是总裁。”言外之意，椰树集团的总裁从未变过，一直是王光兴。

 

在《椰树人》2026年3月刊中，王光兴也依然被称为总裁。从椰树近两年的动作来看，他们似乎也仍然没想好，除了擦边，还能讲什么样的新故事？

 

但或许，对椰树而言，这并不重要。那条张贴在椰树园区的标语——“继任椰树集团的厂规，一百年不许变”，依旧醒目。

部分参考资料： 

1、中国经营报｜广告、血案、争斗，椰树是非31年

2、界面新闻 | 【深度】谜之椰树

3、南国都市报 | 椰树矿泉水公司支付给柯兰亭2万

4、商业人物 | “奇葩”椰树集团：内刊宣扬女性不婚 给员工发《升官发财证书》

5、中国企业家杂志 | 椰树换帅，还没找到新故事

6、新京报 | 一颗椰子的30年沉浮

7、财经私享会 | 椰树王光兴和他的“双面国”

8、AI财经社 | 33岁的椰树，将“爹味”进行到底

图片来源：网络